Изменение геополитической ситуации повлияло не только на ведущие отрасли народного хозяйства, но и на сегмент легкой промышленности. После ухода с российского рынка европейских производителей образовался некоторый дефицит детской одежда, но освободившиеся ниши были быстро заполнены азиатскими и турецкими товарами. В большей степени на нестабильность рынка детских товаров повлияло падение покупательной способности населения. О том, как изменился рынок детской одежды, расскажем далее.
Пертурбация поставщиков
При торговле любым видом товаров на рынке всегда присутствуют как крупные игроки (брендовые и сетевые магазины), так и мелкие представители. Так как большой бизнес может больше средств вкладывать в маркетинговые мероприятия и предлагать покупателям более лояльные цены, он пользуется большей привлекательностью.
Но после пандемии многое изменилось. В 2022 г. произошло банкротство второй по величине розничной сети «Дочки-сыночки». Сеть «Кораблик» вынуждена была сократить число торговых точек на 27 магазинов. Для офлайн-торговли решающими стали два фактора – рост интереса к маркетплейсам и уход с рынка иностранных поставщиков, таких как:
- Mothercare (Великобритания);
- Reima (Финляндия);
- H&M;
- Zara;
- Pull&Bear;
- Stradivarius;
- Mango;
- Bershka;
- Marks&Spencer и других.
Но при этом объем рынка детской одежда изменился весьма несущественно. Менее известные бренды и российские производители быстро заняли освободившиеся ниши. Так, по данным маркетологов компании Colabear, больший объем продаж в 2022-2023 гг. показали компании Acoola, Button Blue, Play Today, Orby, Silver Spoon, Crockid, увеличилось количество поставщиков из Китая и Турции.
Стоит отметить, что и российские компании не остались в стороне. По материалам РИА «Новости», основанных на аналитике Корпорации МСП (КМСП), в 2022 г. количество малых предприятий и средних производителей выросло с 1,4 тысячи до 2,3 тысячи. Всего в сегменте легкой промышленности на конец 2022 г. зарегистрировано 46,7 тысячи хозяйствующих субъектов (это на 2 тыс. больше показателей 2021 г. и на 5 тыс. больше данных 2020 г.).
Ситуация закономерна. Малые предприятия более мобильны и могут быстро перестроить ассортимент и технологический процесс, ориентируясь на вкусы потребителей. К тому же крупные предприятия по большей части работают на выполнение госзаказов.
На изменения на рынке повлияло и поведение покупателей. Сложная демографическая ситуация привела к стагнации спроса на рынке детской одежды (в 2022г. уровень рождаемости снизился на 7%, и такая ситуация ожидается на ближайшие 5 лет). А режим экономии заставил покупателей в большей степени ориентироваться на практичность детских вещей, чем на бренд.
Что сегодня покупают
По аналитическим данным Росстата, реальные располагаемые доходы домохозяйств снизились на 3,4% в 2022 г. по сравнению с 2021 г. А удорожание детской одежды и обуви составило за этот же период 7,8%. Поэтому в 2023-2024 гг. покупательские предпочтения заметно изменились.
Данные маркетинговых опросов проведенных аналитиками производителей детской одежда показали следующее: 39% респондентов заявили, что бренд для них не важен и выбор происходит по соотношению цена-качество.
61% опрошенных сказали, что покупают одежду определенного, привычного бренда (для них марка является гарантией качества и модного дизайна), из них:
- 37% респондентов перешли на товары российских производителей;
- 11% остались приверженцами иностранных брендов;
- 7% готовы покупать иностранные детские вещи б/у;
- 6% респондентов заказывают западные бренды через параллельный импорт или привозят из поездок.
Динамика и структура рынка детской одежды
Сложная экономическая ситуация привела к тому, что потребители стали экономить на товарах, не являющихся продуктами первой необходимости. И хотя рост выручки ретейлеров не прекратился, основной причиной является не увеличение объемов сбыта в физическом выражении, а инфляция и связанный с ней рост цен.
Так, в 2022 г. прирост прибыли поставщиков детской одежды составил +10,5% (в два раза меньше планируемых показателей), а в 2023 г. +17%. При этом в количественном выражении объем продаж снизился на 3%.
Если рассматривать структуру рынка детских товаров, то выглядит она следующим образом:
При этом локализация производства детских товаров составляет от 10% (игрушки) до 15% – одежда и обувь.
Как уже упоминалось выше, на стагнацию рынка товаров для детей большое влияние оказала сложная экономическая и демографическая ситуация. «Провал» в рождаемости 1995-2000 гг. привел к дефициту населения детородного возраста. Помимо этого, по данным Росстата за 2020 г., за чертой бедности проживало 17,7 млн российских граждан, из них детей до 16 лет имели 39,7%.
По состоянию на 1 января 2023 г. в России насчитывается 6,7 млн малообеспеченных семей, получающих пособие на 4,2 млн детей (с 3 до 17 лет) и 5,5 млн детей (с 8 до 17 лет). Естественно, такие покупатели выбирают наиболее бюджетный сегмент одежды и других детских товаров.
Российским производителям тяжело конкурировать с дешевыми китайскими товарам, учитывая, что качество продукции из КНР заметно выросло за последние 15 лет. Поставщики отмечают нерегулярность спроса. Если ранее одежду покупали «на вырост», то теперь вещи покупаются в последний момент: в начале или перед самым наступление сезона.
Динамика рынка детской одежды по итогам 2022 г. выглядит следующим образом:
Как видно из диаграммы, с 2017 г. прирост выручки по детской одежде постоянно снижается. В постпандемийный период объем продаж вырос на 14,6%, но это в большей степени связано с оживлением торговли после локдауна, чем с объективными причинами.
В интернет или в магазин?
Последствия кризиса весны 2022 г. отразились не только на объемах продаж, но и на организации торговли в целом. Стоковая продажа иностранными фирмами своей продукции, оставшейся в России, и быстрая реакция селлеров на параллельный импорт вывели интернет-торговлю детской одеждой на первый план. При этом изменились поведенческие привычки потребителей. Удобнее примерить одежду на ребенка на дому, воспользовавшись онлайн-сервисом, чем ездить с ним по магазинам.
По данным исследования РБК, в 2022 г. объем продаж детской одежды через интернет составил 123,3 млрд руб. (+34%). Тем не менее нельзя списывать со счетов и офлайн-торговлю. И покупатели высказывают желание видеть новые бренды детской одежда в специализированных магазинах и гипермаркетов.
Согласно проведенным опросам:
- 57% респондентов считают, что в магазинах недостаточный ассортимент одежды и обуви;
- 12% посетовали, что не хватает магазинов, где можно было бы купить на ребенка «все и сразу»;
- 11% покупателей посчитали представленные в торговых сетях вещи малоинтересными;
- 9% высказали мнение, что отечественных брендов на рынке детских товаров ничтожно мало (не из чего выбирать).
Это указывает на широкие возможности для производителей по заполнению рынка товарами для детей, и в частности – одеждой. Чтобы поиск одежды для ребенка не превращался в квест, расскажем о самых популярных российских брендах.
Модно, стильно, молодежно
Портал Snob.ru провел мониторинг производителей детской одежды и выявил 10 компаний-лидеров по пошиву детской одежды:
- Twinkle Stories. Одежда для детей до 12 лет из мягких тканей. Бренд отличается сдержанностью и спокойной цветовой гаммой.
- Tony Tots. Одежда для детей до 3-х лет на удобных магнитных застежках (даже маленький ребенок может сам с ними справится). Отличительная черта бренда – яркие принты и узоры.
- Awww. Минималистичная одежда свободного кроя для детей до 4-5 лет. В широком ассортименте товары для новорожденных сливового, горчичного и бежевого оттенков.
- Koa-ala Sleep. Модели из органических тканей для детей до 7 лет. Наряду со сдержанными современными моделями в коллекциях есть одежда с обилием рюш, ажурных деталей, канта и т.п.
- Ko-ko-ko. Шьет одежду для возрастной категории до 12 лет. Подобранное сочетание цветов делает одежду этого бренда яркой и оригинальной.
- Loom knits. Одежда для детей до 9 лет. Базовые модели ярких, сочетаемых цветов позволяют с легкостью подобрать гардероб на все случаи жизни всего из нескольких вещей.
- Loloclo. Опять же – широкий ассортимент базовых моделей для детей до 12 лет. К сожалению, в магазинах бренд не представлен – торговля только через интернет.
- SUNxMOON. Бренд детской «классики» для возрастной категории от 1 года до 12 лет. Можно подобрать стильные вещи сдержанных расцветок или выбрать яркие вышивки – все отлично сочетается.
- Sela. Одежда для детей с 2 до 12 лет. «Изюминка» бренда – яркие, оригинальные принты.
- Puella. Коллекции для детей от 7 до 14 лет. Упор компания делает на пошив одежды подходящей для посещения школы. Все вещи сшиты из гипоаллергенных тканей сдержанных цветов.
Как видно из обзора, даже среди 10 компаний, производящих детскую одежду в России, можно выбрать любимый бренд и одеть ребенка в соответствии с собственными представлениями и возможностями.
Перспективы развития производства детской одежды
По мнению аналитиков, говорить о кризисе рынка детской одежды преждевременно. Несмотря на все трудности, дети рождаются, растут, и их нужно во что-то одевать. Поэтому открывшиеся для отечественных производителей возможности являются сильным стимулом для развития своих мощностей.
Так, пресс-служба Wildberries Forbes Life предоставила сведения, что в 2022 г. продажи детской одежды российского производства выросли в 2 раза, а доля вещей отечественного производства достигла 42% в общем объеме товаров для детей. На сегодняшний день одежду на площадках маркетплейса реализуют 52 тысячи российский компаний и предпринимателей.
Представители Lamoda отметили, что небольшие производства очень ответственно относятся к качеству предлагаемых товаров, что при сравнительно невысокой цене делает их продукцию востребованной. В «Яндекс Маркете» прогнозируют скорое появление более дорогих брендов детской одежды.
По словам президента РАСПП Виталия Манкевича, основным сдерживающим фактором для расширения объемов выпуска и ассортимента для российских предпринимателей в сфере легкой промышленности является дефицит тканей и фурнитуры.
«Поставки тканей и компонентов из европейских стран практически невозможны. В результате многие производители ищут контрагентов на азиатском рынке», – считает В. Манкевич.
Поэтому ожидать рост производства детской одежды можно только после стабилизации логистики по поставкам.
Для развития производства детской одежды необходимо сочетание множества факторов, и прежде всего – рост благосостояния населения. Легкая промышленность необычайно чутко реагирует на все изменения в экономике. Поэтому, как только стабилизируется экономическая и геополитическая ситуация, можно будет рассуждать и о развитии производства товаров для детей.
